Ascolto sociale per brand e agenzie: cosa, come e perché

Poche tattiche di marketing resistono alla prova del tempo, ma il marketing del passaparola è un valore anomalo. Oggi, con aziende e consumatori che occupano più spazio online grazie a COVID, il marketing del passaparola si è trasformato in qualcosa di più potente che mai, creando minacce e opportunità online per i marchi. E l’ascolto sociale avanzato è stato un punto di svolta. Sfrutta l’enorme quantità di dati generati dai consumatori per estrarre informazioni utili e pertinenti in tempo reale. Quelli con capacità di ascolto sociale in atto sono passati dall’altra parte della pandemia relativamente indenni.

Ha senso. Secondo TEKsystems 2021 State of Digital Transformation Report , “Esiste una connessione diretta tra il successo durante la crisi e la maturità della trasformazione digitale di un’organizzazione prima della pandemia”. Ma non tutti i modelli di “maturità digitale” sono uguali.

In un’epoca in cui la “velocità di insight” sta diventando la posta in gioco del tavolo, essere i primi con qualcosa non è più sufficiente. La precisione dell’intuizione e la comprensione del contesto che circonda questa intuizione sono ugualmente cruciali. E in questo pezzo, condivideremo come vincere con entrambe le misure (velocità e precisione) con l’ascolto sociale, coprendo vari casi d’uso. E condivideremo anche modi per valutare le numerose opzioni di ascolto sociale disponibili.

Cos’è l’ascolto sociale?

L’ascolto sociale è molto più di ciò che le marche si aspettano. Ti porta oltre le intuizioni superficiali verso informazioni utilizzabili. Cosa significa esattamente? L’ascolto sociale aiuta i marchi a catturare le esigenze dei consumatori e creare i prodotti e le soluzioni che i consumatori desiderano, spesso prima ancora che l’idea sia completamente formata. L’ascolto sociale offre ai marchi una spinta verso il consolidamento del loro posto in qualunque categoria di mercato in cui vivono scavando in dettagli che non avresti scoperto – o nemmeno preso in considerazione – altrimenti.

Ad esempio, anche se è fantastico sapere quante volte il nome del tuo brand viene menzionato online, quell’informazione da sola non ha effetto. Potresti avere un’idea di ciò che viene detto sul tuo marchio, con alcuni frammenti di social selezionati catturati da qualcuno del tuo team, ma manca l’intero contesto che alimenta quelle menzioni. Con la giusta lente di ascolto sociale applicata, online si trasforma da un luogo in cui si misura in modo nebuloso il successo contando le menzioni mese dopo mese per catturare le conversazioni di maggior impatto che rivelano i desideri più profondi dei consumatori, le tendenze emergenti e le sfide della concorrenza mentre si addestrano ad anticipare i movimenti del mercato.

Perché i marchi e le agenzie lo usano?

I marchi e le agenzie utilizzano l’ascolto sociale perché mostra loro esattamente ciò che i consumatori vogliono, dove è diretto qualsiasi mercato e infiniti modi per connettersi in modo significativo con quei consumatori – e il tutto mentre arrivano a quella “destinazione di mercato” presto, se non prima. E a seconda che le aziende utilizzino o meno l’ascolto sociale, vediamo due scenari molto distinti.

Non usare l’ascolto sociale è come avere un viaggio rigidamente tracciato, fino al momento delle pause per il bagno. Nessuno ha aggiornato il percorso per nuove costruzioni, né ha tenuto conto di condizioni meteorologiche avverse e altre restrizioni di viaggio. Il marchio addebita in avanti e alla fine misurerai la somma dei tuoi sforzi per vedere come è andato.

Altri, quegli ascoltatori sociali esperti, hanno ben in mente la destinazione ma si affidano a informazioni GPS in tempo reale che li guidano mentre percorrono un numero qualsiasi di potenziali percorsi, avvisandoli di soste utili e facendo un passo laterale entrambe le rumorose distrazioni come così come pericolosi detrattori che spuntano lungo la strada. Essi misurano e ruotano mentre procedono.

Potete immaginare la forma in cui ogni marchio si trova quando raggiunge quella destinazione, ammesso che anche il primo arrivi. L’anno scorso, abbiamo visto molti abbattere sul ciglio della strada e rimanere lì. Il resto ha approfittato dell’ascolto sociale avanzato basato sull’intelligenza artificiale nei suoi numerosi casi d’uso per vincere, tra cui:

Salute e percezione del marchio

La percezione del marchio dipende da come i consumatori sperimentano il tuo marchio e questa realtà raramente allinea i presupposti. Monitora i dati sull’esperienza dei consumatori raccolti da ogni touchpoint e risorsa del social web (blog, commenti, forum, recensioni), nonché le menzioni dei media, per monitorare il sentiment del marchio e il volume delle conversazioni nel tempo. Identifica dove stai andando bene, le sfide e come inviare messaggi per amplificare o rimodellare la percezione.

Strategia della campagna

Crea campagne coinvolgenti con strategie e messaggi basati sull’analisi che si connettono emotivamente con i tuoi consumatori. Sviluppa una strategia per i contenuti volta a scoprire dove i tuoi clienti target sono più coinvolti, chi stanno ascoltando e dove – e sviluppa contenuti che risuonano meglio per essere condivisi su quei siti, avendo cura di includere contenuti generati dagli utenti in quel mix. E poi rinnovare la messaggistica a metà strada in base al coinvolgimento.

Innovazione e lancio di prodotti

Dopo aver condotto analisi approfondite del mercato, della concorrenza e del rischio, i marchi prendono decisioni strategiche informate sull’innovazione del prodotto e sulle tattiche di lancio. Hanno ridotto le opportunità di spazi bianchi e compreso il pubblico di destinazione, con un piano di lancio sfumato ma flessibile mappato.

Trend Analytics

Identifica le tendenze emergenti e traccia quali tendenze esistenti stanno aumentando o diminuendo in volume. Alcuni potrebbero spostare l’attenzione di un marchio su una categoria adiacente e rivelare opportunità che altrimenti non avrebbero mai esplorato. E la capacità di visualizzare contestualmente argomenti di ampia portata e di zoomare alla ricerca di idee all’avanguardia e gemme nascoste nel tempo consente ai marchi di ridefinire le priorità e pivot davanti alla curva.

Fusioni e acquisizioni

Seleziona strategicamente potenziali obiettivi per la due diligence sulla base di metriche aziendali chiave, inclusi investimenti, applicazioni IP, analisi delle chiamate sugli utili, reputazione del marchio e recensioni dei prodotti. Monitora i movimenti di partnership e ricerca e sviluppo nel tuo mercato e anticipa i movimenti della concorrenza con analisi cross-channel utilizzando set di dati personalizzati.

Competitive Intelligence

Con così tanta intelligenza competitiva a portata di mano online, dare un senso al rumore è una sfida. I marchi utilizzano l’ascolto sociale per catturare e dare un senso a ogni sua parte in relazione ai loro sforzi confrontando share of voice, trame chiave ed eventi che risuonano nei media, sentiment netto, passione per il marchio, nuovi prodotti, priorità di investimento, segmenti di consumatori e lealtà autisti. Lo usano anche per informare i miglioramenti organizzativi e imparare dagli errori della concorrenza.

Gestione delle crisi

Identifica i problemi prima che si trasformino in una spirale e intraprendi azioni mirate con il messaggio giusto, parlando al pubblico giusto e sulla piattaforma giusta. Comprendi rapidamente la velocità e l’entità di un evento per progettare una risposta appropriata per ridurre al minimo il rischio per la reputazione del marchio. Inoltre, tieni a disposizione ambasciatori del marchio per l’attivazione e l’assistenza nell’amplificazione dei messaggi chiave.

Voce del cliente

I clienti non taggano sempre i marchi quando ne parlano. La maggior parte delle volte non ti menzionano affatto. Aggrega e analizza tutte le fonti di dati sull’esperienza del cliente, inclusi il social web, le acquisizioni del registro delle chiamate di proprietà e ogni fonte di feedback per comprendere meglio i loro atteggiamenti, preferenze e aspettative durante il percorso del cliente. Rivela gli indicatori del percorso di acquisto per aumentare la fedeltà e identificare ulteriori segmenti di pubblico e potenziali clienti.

Influencer e KOL Marketing

Sappiamo i consumatori si fidano dei loro colleghi e altri consumatori quando prendono decisioni di acquisto, quindi identificare e costruire relazioni con potenziali sostenitori del marchio, inclusi micro-influencer, è fondamentale. E poi i Key Opinion Leader dominano su intere categorie e influenzano il mercato azionario, quindi monitorare ciò che hanno da dire è fondamentale.

Scouting tecnologico

Combinando strategia, ricerca e innovazione, i marchi monitorano le visualizzazioni interattive dei dati per le tecnologie dirompenti. I profili aziendali e le serie di dati delle domande di brevetto rivelano opportunità specifiche e tendenze di nicchia che altri potrebbero perdere.

Come valutare le opzioni di ascolto sociale disponibili

Enormi quantità di dati strutturati e non strutturati trovano la loro strada online ogni giorno e la maggior parte di essi sono informazioni non strutturate condivise dai consumatori. Stando così le cose, avere fiducia nella precisione del tuo strumento di ascolto sociale è molto importante. Dopotutto, è il punto centrale dell’utilizzo di uno strumento per aggregare e analizzare i dati. Quindi, sebbene la “velocità di insight” sia spesso l’elemento di differenziazione “decisivo o meno” quando si tratta di selezione di strumenti di ascolto sociale, se leggi le recensioni che citano problemi di accuratezza, riconsidera la questione. Dovrai anche assicurarti che lo strumento offra:

• Creazione e report intuitivi di query
• Segmentazione approfondita delle query e capacità di salvare queste analisi
• Capacità di dati storici limitate solo da ciò che i canali social consentono
• Completo notizie, immagini e dati sui social web acquisiti per informare un processo decisionale accurato
• Funzionalità di campionamento che sono chiaramente definite e offrono lo stesso livello di accuratezza
• Rapido, in tempo reale (o quasi reale tempo possibile) intuizione

Ci sono tanti modi sorprendenti per connettersi in modo significativo con i consumatori – modi per connettersi personalmente anche e su larga scala. Tuttavia, richiede una comprensione approfondita di chi sono al di là dei personaggi di marketing predefiniti su cui troppi marchi fanno ancora affidamento. E mentre i valori dei tuoi consumatori cambiano, anche il tuo marchio deve trasformarsi in quella curva o scendere dal precipizio. L’ascolto sociale tiene le ruote sulla strada mentre scansiona il paesaggio alla ricerca di informazioni pertinenti, visualizzandole sul cruscotto per informare la tua direzione. Senza di essa, stai guidando alla cieca.