Campagne Performance Max: convertono davvero?

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Dopo aver illustrato cosa sono le campagne Performance Max e come funzionano, in questo caso studio abbiamo sperimentato se le nuove campagne Performance Max convertono davvero oppure è tutta una farsa.

Abbiamo avuto la possibilità di sperimentare su differenti settori su country Italia questa tipologia di campagne e di analizzarne il risultato, di seguito alcuni test svolti, approccio utilizzato e risultati ottenuti con relative considerazioni finali sul rendimento delle campagne Performance Max.

TEST 1: Performance Max con unico gruppo di asset

In questo Test abbiamo impostato una campagna Performance Max, composta come di seguito:

Come gruppo di asset:

  • copy generici
  • feed con tutti i i prodotti disponibili sul sito
  • banner grafici di taglio istituzionale
  • nessun video

Come indicatore di pubblico:

  • segmento personalizzato basato su query di ricerca e siti competitors
  • segmenti di pubblico di remarketing (visitatori, add-to-cart, inizio checkout, purchase a 90gg)
  • tutte le fasce di sesso ed età

Come obiettivo di campagna:

  • massimizza valore conversioni

Risultati ottenuti:

  • 1.5K Costo
  • 4.5K € Entrate
  • 2.87 ROAS

performance-max-farmacia

call to action

TEST 2: Performance Max con molteplici gruppi di asset

In questo Test abbiamo impostato una campagna Performance Max, composta come di seguito:

Come gruppi di asset:

  • molteplici asset differenziati per ciascuna categoria di prodotto
  • copy verticali strettamente correlati alla categoria di prodotti
  • feed con i soli prodotti della categoria di appartenenza associati al gruppo di asset
  • banner riportanti immagini dei soli prodotti ad asset
  • nessun video

Come indicatore di pubblico:

  • segmento personalizzato basato su query di ricerca e siti competitors
  • segmenti di pubblico di remarketing (visitatori, add-to-cart, inizio checkout, purchase a 90gg)
  • tutte le fasce di sesso ed età

Come obiettivo di campagna:

  • massimizza le conversioni

Risultati ottenuti:

  • 708 € Costo
  • 8.8K € Entrate
  • 12.44 ROAS

performance-max-profumeria

TEST 3: Performance Max su promozione

In questo Test abbiamo impostato una campagna Performance Max, composta come di seguito:

Come gruppi di asset:

  • 2 asset differenziati per tipologia di offerta (prodotto / cofanetto regalo)
  • copy verticali strettamente correlati alla categoria di prodotto da sponsorizzare
  • feed con i soli prodotti della categoria di appartenenza associati al gruppo di asset
  • banner riportanti immagini dei soli prodotti ad asset
  • nessun video

Come indicatore di pubblico:

  • segmento personalizzato basato su query di ricerca e siti competitors
  • segmenti di pubblico di remarketing (visitatori, add-to-cart, inizio checkout, purchase a 90gg)
  • tutte le fasce di sesso ed età

Come obiettivo di campagna:

  • massimizza le conversioni

Risultati ottenuti:

  • 122 € Costo
  • 836 € Entrate
  • 6.83 ROAS

performance-max-food

Budget e campagne Performance Max:

Dato che sono campagne recentemente introdotte su Google Ads, abbiamo deciso di testarle in modo sperimentale e siamo partiti con un budget giornaliero di campagna molto contenuto (es. 10/20€ /gg).

Al mantenimento del rapporto dello speso e delle entrate ci siamo permessi di incrementare costantemente il budget di queste ultime, per comprendere se la campagna con l’incrementare degli investimenti mantenesse comunque lo stesso rapporto di crescita entrate.

Tutto questo è stato fantastico: da 10 a 20 €, da 20 a 30 €, da 30 a 50 €, e tutto sembrava filare abbastanza liscio, le entrate continuavano ad incrementare in rapporto all’incremento di budget, fino a che non abbiamo provato ad aumentare il budget in modo molto sostanziale, da 50 a 150 € giornalieri; a quel punto la delivery è rimasta costante, il budget veniva consumato, le impressioni generate ed anche i click, ma le entrate non crescevano come i costi sostenuti, di conseguenza abbiamo dovuto ricalibrare gli investimenti… e riducendoli nuovamente il rapporto è magicamente tornato come prima.

Sui progetti dove abbiamo avuto differenti asset di annunci, abbiamo provveduto a comprendere lato Analytics via UTM, quali asset funzionassero meglio in termini comportamentali e di vendita, disattivando dopo 7gg gli asset di categorie non performanti per destinare il budget ai restanti asset (sembra assurdo per la possibilità che offre google di gestione delle campagne… ma già questa semplice attività migliora i KPI di campagna).

Infine la strategia di offerta massimizza le conversioni sembrerebbe aver generato un ROAS migliore rispetto al test svolto sulla strategia di offerta per la massimizzazione del valore delle conversioni, ma questo può dipendere anche da altri fattori (e-commerce diversi che operano in settori diversi).

Consigli per le campagne Performance Max:

Concludiamo questo articolo sull’efficacia delle campagne Performance Max con alcuni semplici consigli per la loro gestione:

  • assicurarsi di avere un corretto tracciamento delle conversioni ed una buona base dati di queste ultime al fine di essere sicuri che il Machine Learning possa aiutarci nel processo di conversione
  • partire con un budget basso per aumentarlo gradualmente per avere miglior controllo sui risultati ed evitare una delivery non ottimale;
  • strutturare copy e banner verticali in riferimento ai prodotti da sponsorizzare per incrementare il quality score degli ads;
  • introdurre i segmenti di pubblico di remarketing negli indicatori di pubblico è sicuramente utile;
  • parametrizzare con UTM le URL di destinazione dei vari asset permetterà maggiore comprensione del rendimento di campagna lato Analytics;
  • disattivare gli asset che generano poche conversioni o conversioni ad un CPA elevato;
  • sperimentare le varie strategie di offerta disponibili vi permetterà di comprendere quale ideale per il vostro e-commerce;

Anche se preferiamo avere pieno controllo di tutti gli aspetti delle campagne che gestiamo, queste campagne Performance Max nonostante non offrano molte possibilità di gestione ed ottimizzazione del targeting e di quello che accade all’interno della campagna stessa (query di ricerca, devices, posizionamenti, etc.) sembrano comunque generare risultati alquanto soddisfacenti, questo a nostro avviso solo se l’account chiaramente ha un corretto tracking ed una buona base dati di conversione grazie al quale il Machine Learning sfrutterà a nostro vantaggio, vedremo cosa ci riserva il futuro su queste campagne Google Ads.

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