Posted by All’inizio di questo mese, Google ha annunciato che non avrebbe creato o utilizzato identificatori alternativi per tracciare gli utenti per scopi pubblicitari. La società ha invece ribadito che i suoi annunci saranno guidati da una delle sue iniziative Privacy Sandbox, chiamata Federated Learning of Cohorts (FLoC).
Gli inserzionisti hanno anticipato l’abbandono dei cookie di terze parti da anni, ma ora abbiamo una certa comprensione della tecnologia che il leader del settore sosterrà per sostituirla. Google ha posizionato FLoC esattamente tra gli utenti, che sono diventati sempre più attenti alla privacy, e gli inserzionisti, che lo vedono all’ombra dei cookie di terze parti a cui si sono abituati. Ciò ha generato domande e preoccupazioni da entrambe le parti, molte delle quali è improbabile che vengano affrontate fino a quando non verranno effettuati ulteriori test. Ecco cosa sappiamo finora.
Cos’è FLoC
FLoC è un metodo utilizzato dai browser per abilitare la pubblicità basata sugli interessi. Funziona raccogliendo dati sulle abitudini di navigazione di un utente e quindi raggruppando gruppi di utenti con interessi simili in coorti. L’algoritmo utilizzato per sviluppare queste coorti può guardare gli URL dei siti che l’utente ha visitato e il contenuto di quelle pagine, tra gli altri fattori, secondo la proposta FLoC su GitHub. Le informazioni sulla coorte vengono quindi condivise per scopi pubblicitari.
I dati dei singoli utenti vengono conservati localmente, nel browser e il browser espone solo l’ID di coorte. Le coorti dovrebbero idealmente includere un numero sufficiente di persone da rendere difficile l’identificazione di un particolare individuo all’interno del gruppo, ma anche essere sufficientemente specifiche da consentire un targeting degli annunci efficace. Gli utenti vengono assegnati a nuove coorti su base settimanale, in base ai dati di navigazione della settimana precedente.
Google ha annunciato che prevede di iniziare a testare coorti basate su FLoC con inserzionisti a partire dal secondo trimestre di quest’anno. “I nostri test di FLoC per raggiungere il pubblico di Google in-market e di affinità mostrano che gli inserzionisti possono aspettarsi di vedere almeno il 95% delle conversioni per dollaro speso rispetto alla pubblicità basata sui cookie”, ha affermato la società. E, al momento della pubblicazione, FLoC verrà implementato solo nel browser Chrome di Google.
Perché è un cambiamento così grande. Gli inserzionisti sono abituati a effettuare il targeting tramite cookie di terze parti, che consentono loro di raggiungere individui specifici. Con FLoC, le persone vengono inserite in una coorte in base ai loro interessi, aggiungendo uno strato di anonimato che può aiutare ad aumentare la privacy degli utenti.
Un’altra distinzione è che l’assegnazione delle coorti viene eseguita all’interno del browser, il che significa che le informazioni degli utenti vengono conservate localmente. Con i cookie di terze parti, una terza parte potrebbe memorizzare i dati dell’utente su uno dei propri server.
Le sfide che attendeva FLoC
In risposta alle richieste degli utenti di maggiore privacy, Safari e Firefox hanno smesso di supportare i cookie di terze parti. Google, tuttavia, possiede un’attività pubblicitaria estremamente redditizia così come il browser Chrome, il che significa che la sua sostituzione dei cookie di terze parti deve soddisfare gli inserzionisti e gli utenti, e i sostenitori di entrambe le parti sono ansiosi di come FLoC li influenzerà.
Problemi di privacy. Raggruppare gli utenti in coorti aiuta a nascondere le persone all’interno di una folla, ma ciò potrebbe non essere sufficiente per impedire agli attori motivati di estrarre i dati dei singoli utenti.
I maggiori punti di forza di FLoC (le coorti di migliaia di utenti) potrebbero effettivamente facilitare il fingerprinting del browser, in cui molti dati dal browser vengono compilati per creare un identificatore univoco. Questo perché l’ID di coorte raggruppa gli utenti in un gruppo di forse diverse migliaia di persone, il che ridurrebbe notevolmente il numero di browser che un tracker dovrebbe distinguere per stabilire un identificatore. Google ha proposto un “Privacy Budget” per combattere il fingerprinting , ma al momento della pubblicazione, rimane una proposta in una fase iniziale e non ha ancora un’implementazione del browser, nonostante abbia annunciato che FLoC lo farà essere aperto per i test degli inserzionisti entro pochi mesi.
Anche la proposta FLoC evidenzia una serie di preoccupazioni per la privacy degli utenti. “I siti che conoscono le PII di una persona [informazioni di identificazione personale] (ad esempio, quando le persone accedono utilizzando il proprio indirizzo email) potrebbero registrare e rivelare la loro coorte”, si legge nella proposta. Ciò potrebbe consentire ai tracker di conoscere la cronologia di navigazione di un utente o le informazioni demografiche dei membri di particolari coorti, il che potrebbe consentire agli inserzionisti di discriminare il pubblico.
Alla domanda su come utilizzare le coorti per scegliere come target determinati dati demografici o rivelare informazioni sensibili, Google ha fornito la seguente dichiarazione:
“Google Ads ha norme di vecchia data contro il targeting o l’esclusione di persone in base a categorie sensibili. Gli ID FLoC seguiranno principi simili. L’analisi FLoC di Chrome valuterà se una coorte può essere sensibile senza sapere perché è sensibile. Quindi le coorti che rivelano categorie sensibili come razza, sessualità o difficoltà personali vengono bloccate o l’algoritmo di raggruppamento verrà riconfigurato per ridurre la correlazione. Inoltre, è contro le nostre norme pubblicare annunci personalizzati su queste categorie sensibili “.
Targeting. “[Attualmente] abbiamo questa torta di opzioni di targeting disponibili, quale percentuale di quella torta andrà via?” Julie Friedman Bacchini, presidente di Neptune Moon e amministratore delegato di PPCChat , ha detto, condividendo una preoccupazione comune per gli inserzionisti sulla scia del fatto che Google ripeteva il suo sostegno a FLoC e proclamava che non avrebbe costruito o utilizzato identificatori alternativi per tenere traccia degli utenti.
Questa è una preoccupazione che Google potrebbe essere in grado di mettere a tacere: “È meglio pensare a FLoC poiché gli inserzionisti avranno la stessa capacità di raggiungere un pubblico pertinente, solo che invece di essere in grado di farlo su base individuale, sarebbe basato su coorti (cioè migliaia di utenti) “, ha detto un portavoce di Google a Search Engine Land. In sostanza, la società afferma che le opzioni di targeting attualmente disponibili non cambieranno: ciò che sta cambiando è che gli inserzionisti si rivolgeranno a coorti composte da migliaia di persone, anziché a individui specifici.
Turtledove è la soluzione di retargeting di Google
Google ha anche introdotto Turtledove , un’altra iniziativa Privacy Sandbox, per offrire agli inserzionisti un modo per reindirizzare il pubblico avvicinandosi alla privacy degli utenti in modo simile a FLoC.
L’API di Turtledove utilizza le informazioni, memorizzate nel browser, sugli inserzionisti per i quali l’utente ha espresso interesse in precedenza, insieme alle informazioni sulla pagina corrente. Invia quindi due richieste di annunci: una per recuperare un annuncio in base a un interesse definito dall’inserzionista e un’altra per recuperare un annuncio in base a dati contestuali. Queste richieste sono indipendenti, quindi le reti pubblicitarie non possono collegarle tra loro per sapere che le richieste provengono dallo stesso browser.
Successivamente, il browser conduce un’asta per selezionare l’annuncio più pertinente utilizzando il codice JavaScript fornito dall’inserzionista. Il codice può essere utilizzato solo per determinare gli annunci; non può effettuare richieste di rete.
Fledge è il primo prototipo di Google basato su Turtledove. Includerà un metodo per gli algoritmi di offerta sul dispositivo per utilizzare informazioni aggiuntive da un server “attendibile”. “Per aiutare la sperimentazione iniziale prima che i nuovi server affidabili siano disponibili, proponiamo un modello” Bring Your Own Server “e prevediamo di spedire questo primo esperimento durante il 2021”, ha detto Google in un post sul blog.
Cosa puoi fare per prepararti al cambiamento
Nonostante le molte incertezze che circondano la sostituzione di Google per i cookie di terze parti, ci sono ancora modi in cui puoi posizionare la tua agenzia e i tuoi clienti in modo che si mettano in moto quando finalmente si verificheranno i cambiamenti.
Raccogli i tuoi dati. “Metti un po ‘di pensiero e impegno nella creazione dei tuoi dati di prima parte”, ha detto Friedman Bacchini, aggiungendo: “Crea le tue liste di posta elettronica [e] vorrai che le persone vengano e si coinvolgano e facciano qualcosa su la tua proprietà web in modo da poter acquisire tali informazioni. ”
La compilazione e la gestione dei dati proprietari ti consente di caricare i tuoi elenchi di clienti su piattaforme che possono aiutarti a commercializzare direttamente a quei clienti o creare segmenti di pubblico simili.
Comunica le modifiche ai tuoi clienti. Come per qualsiasi modifica importante, i flussi di lavoro potrebbero essere influenzati, il che può comportare inefficienze e / o spreco di spesa. Preparare una semplice panoramica dei cambiamenti può aiutare il tuo staff a prepararsi per loro e aiutare a riformulare le aspettative dei clienti. Dovresti anche fornire aggiornamenti man mano che maggiori informazioni diventano disponibili.
Tieniti aggiornato con le notizie. Come accennato in precedenza, Google prevede di condurre vari test di questo nuovo metodo di targeting. I risultati di questi esperimenti possono informare la loro implementazione finale. Rimani aggiornato su come si svolge FLoC e l’allontanamento dai cookie di terze parti in modo da poter preparare meglio la tua azienda e / oi tuoi clienti per il cambiamento.
Rimangono delle domande sull’alternativa ai cookie di terze parti di Google
FLoC sta sostituendo una tecnologia vecchia di decenni, il che significa che potrebbe passare un po ‘di tempo prima che tutte le nostre domande al riguardo ottengano una risposta. Ad esempio, al momento della pubblicazione, Chrome è l’unico browser impostato per adottare FLoC, quindi in che modo gli inserzionisti sulla piattaforma di Google raggiungeranno gli utenti su Safari, ad esempio, che rappresenta oltre un terzo del mercato dei browser degli Stati Uniti, secondo [19459029 ] statcounter . Inoltre, Google consentirà solo la pubblicità a coorti derivate da FLoC su Chrome, trasformandolo in un giardino recintato?
“Alla fine, dipende davvero da come questo influenzerà la mia capacità di fornire i risultati che i miei clienti si aspettano e il tipo di risultati che sono stato in grado di fornire fino ad ora”, Ha detto Friedman Bacchini. A questo punto, non sappiamo fino a che punto le campagne e i flussi di lavoro degli inserzionisti cambieranno man mano che ci allontaniamo dai cookie di terze parti e, sebbene Google sia sicuro di fare più annunci nel tempo, è probabile che l’intera immagine ottenga più chiaro una volta che siamo in grado di testare noi stessi la tecnologia.