Posted by Il mese scorso, Google ha minacciato di chiudere il suo motore di ricerca in Australia se il News Media Bargaining Code del paese, che cerca di compensare gli editori di notizie per i link ai loro contenuti nei risultati di ricerca di Google, diventasse legge . L’ultimatum è arrivato appena un giorno dopo che Google ha firmato un accordo con editori francesi per ottenere la licenza dei loro contenuti.
Sebbene le due situazioni coinvolgano entrambe Google e gli editori, la proposta australiana ha implicazioni più ampie per le aziende al di fuori dell’editoria e forse anche per altri motori di ricerca. E, se Google dovesse portare avanti la sua minaccia, potrebbero esserci anche conseguenze non intenzionali per le imprese nazionali.
La situazione in Australia
Nell’aprile 2020, il governo australiano ha chiesto all’Australian Competition & Consumer Commission (ACCC) di redigere un codice di condotta obbligatorio per affrontare gli squilibri del potere contrattuale tra le piattaforme digitali, in particolare Google e Facebook, e le attività dei media australiani. Quel codice di condotta è diventato il News Media Bargaining Code .
In che modo è diverso dall’accordo francese. L’accordo in Francia funge da base per gli accordi di licenza con i singoli editori. Gli accordi rientreranno nell’iniziativa Google’s News Showcase , in cui l’azienda paga gli editori per concedere in licenza i loro contenuti, mostrandoli agli utenti all’interno di un pannello della storia.
L’accordo di Google con gli editori francesi non si estende ai risultati di ricerca tradizionali. Il codice australiano, tuttavia, cerca di compensare gli editori per i link all’interno dei risultati di ricerca tradizionali.
Per Google, non si tratta solo di risarcimento. “I nostri problemi con l’attuale versione del codice australiano non riguardano i soldi, siamo disposti a pagare”, ha detto Google in una dichiarazione a Ars Technica .
“Si tratta di essere chiesto di pagare per link e snippet che EUCD (e la trasposizione francese) non fa. Qui è dove tracciamo la linea. I collegamenti e gli snippet sono gli elementi costitutivi del Web libero e aperto. Per pagare gli editori in Australia, proponiamo di fare la stessa cosa che stiamo facendo in Francia: pagare gli editori per valore con News Showcase. La differenza sarebbe che News Showcase opererebbe secondo il Codice, il che significa che gli editori possono rivolgersi ad un arbitrato su News Showcase per risolvere qualsiasi disaccordo “, si legge nella dichiarazione.
Oltre ad opporsi ai pagamenti agli editori per collegarli ai principali risultati di ricerca, Google ha anche contestato queste altre disposizioni del Codice.
- Comunicazione anticipata delle modifiche all’algoritmo: Google dovrebbe dare agli editori di notizie un preavviso di 14 giorni per alcune modifiche dell’algoritmo. Ciò “darebbe un trattamento speciale agli editori di notizie in un modo che svantaggerebbe ogni altro proprietario di sito web” e ritarderebbe gli aggiornamenti per gli utenti, ha detto la società .
- Il processo di arbitrato: se Google e un editore non riescono a raggiungere un accordo, il processo di arbitrato richiede solo agli arbitri di soppesare i costi dell’editore per creare contenuti e il vantaggio che riceve da Google, ignorando quanto costa a Google fornire risultati di ricerca. Inoltre, l’arbitrato di baseball, che richiede a entrambe le parti di presentare un’offerta finale da cui gli arbitri selezionano una di quelle richieste, verrà utilizzato per decidere quanto Google pagherebbe.
La Camera di Commercio degli Stati Uniti e l’Ufficio Esecutivo del Presidente hanno entrambi presentato documenti al Comitato Permanente per l’Economia del Senato Australiano esprimendo preoccupazione per il modello di arbitrato squilibrato e le misure radicali del Codice che prendono di mira solo due società statunitensi .
Per i regolatori australiani, non si tratta solo di soldi. “[Google e Facebook] sono stati selezionati sulla base del fatto che visualizzano notizie australiane, senza offrire in genere accordi di ripartizione delle entrate a tutte le aziende dei media che producono questo contenuto”, afferma il Codice . Tuttavia, questa stessa affermazione potrebbe essere applicata ad altri motori di ricerca e piattaforme di social media, suggerendo che compensare gli editori non è l’unico fattore in gioco.
In Australia, Google rappresenta il 94,45% del mercato della ricerca, secondo statcounter, con i suoi concorrenti più vicini, Bing e DuckDuckGo, che rappresentano rispettivamente il 3,61% e lo 0,85%.
La posizione dominante di Google significa che ha un’immensa influenza su interi settori e sul modo in cui le persone accedono alle informazioni. Storicamente, solo i governi hanno esercitato così tanta influenza e l’ACCC potrebbe anche cercare di ridurre tale influenza esercitando la propria autorità, tramite il codice che raccomanda, su Google e Facebook.
“Senza un forte intervento normativo, la sostenibilità di un settore dei media locali diversificato è a rischio e la nostra società potrebbe essere sottomessa alle decisioni prese da due uomini a Menlo Park e Mountain View”, Chris Janz, chief digital publishing officer di Nine ( l’editore del Sydney Morning Herald , il Australian Financial Review e The Age ), ha dichiarato in una dichiarazione al Senato australiano Standing Commissione per l’economia.
Il 13 gennaio, è stato riferito che Google ha condotto un esperimento in cui ha rimosso i siti multimediali dai risultati di ricerca australiani . “Invece di ricevere aggiornamenti critici da ABC , 9News , The Age , The Sydney Morning Herald o The Australian [ 19459023], alcune persone alla ricerca di “coronavirus NSW” hanno ricevuto solo una notizia in cima ai loro risultati: un aggiornamento di tre settimane da Al-Jazeera “, ha detto Janz.
“La capacità di Google di eseguire questo cosiddetto esperimento dimostra una verità al centro dell’ecosistema dei media digitali: o giochi secondo le loro regole o non giochi affatto. Per le organizzazioni dei media questo significa dover accettare che i tuoi contenuti vengano visualizzati sulle piattaforme di Google. Ciò fornisce a Google ritorni commerciali significativi senza pagare un solo centesimo per la creazione di quel giornalismo. Se non giochi a palla, Google ha dimostrato di non aver paura di farti sparire da Internet “, ha affermato.
Poco più di una settimana dopo, Google minacciò di rimuovere la ricerca in Australia se il codice fosse diventato legge. In risposta, il primo ministro australiano Scott Morrison ha dichiarato in una conferenza stampa: “L’Australia stabilisce le nostre regole per le cose che puoi fare in Australia. Questo viene fatto nel nostro parlamento. È fatto dal nostro governo. Ed è così che funzionano le cose qui in Australia e le persone che vogliono lavorare con quello, in Australia, sono i benvenuti. ”
Si tratta di precedenti
I negoziati tra il governo australiano e Google hanno portato a una sorta di rischio che, a meno che i due non trovino una soluzione alternativa, rischia di influenzare il funzionamento dei motori di ricerca (almeno in Australia), il rapporto tra creatori di contenuti e motori di ricerca e verifica se una delle parti è disposta a continuare senza l’altra.
Google ha già staccato la spina, ma mai così. Google non è estranea alle pressioni normative da parte di governi ed editori. Nel 2014, ha obbligato gli editori tedeschi a aderire formalmente a Google News in seguito all’emanazione di una legge sul copyright che dava agli editori il controllo quasi totale sull’uso dei loro contenuti. Successivamente limitò il contenuto delle notizie tedesche ai titoli per evitare responsabilità. Più tardi, nello stesso anno, chiuse Google News in Spagna in seguito all’approvazione di una legge ancora più ampia che non consentiva ai singoli editori di rinunciare ai propri diritti di licenza sul copyright.
Tuttavia, queste risposte sono ben lungi dal disattivare completamente la ricerca. Sebbene si tratti di una misura drastica, l’Australia è un mercato abbastanza piccolo, quindi ritirare quella parte della sua attività potrebbe essere una decisione più conveniente rispetto al pagamento per collegarsi a editori australiani e alle trasmissioni che è disposta a fare lo stesso in altri mercati.
Il danno collaterale derivante dalla chiusura della ricerca su Google. “Prevedo che il traffico di nuovi utenti per siti più piccoli che sono guidati da molte scoperte tramite la ricerca organica diminuirà sostanzialmente”, ha detto Matthew Brown, amministratore delegato di MJBLabs ed ex direttore della strategia di ricerca per New York Times , osservando che è probabile che le organizzazioni dei media più grandi se la caveranno meglio perché le persone potrebbero cercarle direttamente.
Anche così, è quasi certo che il traffico organico diminuirà per gli editori su tutta la linea. E, meno visitatori significa meno opportunità di guadagno. “Gli editori perderebbero quantità di traffico dannose, soprattutto quando molte aziende di media fanno affidamento sul traffico per la pubblicità programmatica e venduta direttamente”, ha affermato Ben May, CEO di The Code Company, un’agenzia di sviluppo australiana che lavora con gli editori online.
“Molte aziende fallirebbero”, ha detto a Search Engine Land Colm Dolan, CEO della società australiana di tecnologia pubblicitaria programmatica Publift, aggiungendo: “Ci sono molti altri fornitori di contenuti che non rientrano in questa legge. Esistono infinite altre attività di e-commerce, basate su prodotti / servizi che ottengono la maggior parte delle loro vendite tramite la ricerca Google “. Se Google ritira la ricerca, potrebbe, almeno inizialmente, interrompere i legami tra molte aziende e il loro pubblico.
Indipendentemente da come si svolgerà, altri paesi presteranno attenzione e l’Australia servirà da esempio di quanto lontano Google possa essere spinto prima che inizi a tirare leve per proteggersi, e quelle stesse leve potrebbero persino avere conseguenze non intenzionali per il loro paese imprese.
Australia senza ricerca Google. L’improvvisa partenza del primo motore di ricerca potrebbe indurre gli editori a incrementare gli sforzi in altri canali di marketing. “Gli editori sarebbero sottoposti a un’enorme pressione per creare un pubblico diretto o abbonati, gran parte dell’attenzione dei publisher si sposterà sulle app, un ecosistema in cui è più facile creare iscritti e utenti di ritorno”, ha affermato Ankit Oberoi, CEO della società di ottimizzazione degli annunci AdPushup.
Questa strategia può aiutare a isolare gli editori dalle ricadute dell’ipotetico ritiro di Google dall’Australia, ma gli utenti avranno comunque bisogno di un modo per cercare quello che stanno cercando. Le opzioni disponibili per gli utenti sarebbero quindi l’utilizzo di una VPN per accedere a Google o il cambio di motore di ricerca.
Se gli utenti si rivolgono alle VPN, “i consumatori otterrebbero le loro informazioni da editori statunitensi / britannici che potrebbero potenzialmente prelevare entrate dall’Australia”, ha detto Dolan, aggiungendo che ciò allontanerebbe il traffico dagli editori nazionali.
“Se Google si chiudesse davvero in Australia e la maggior parte degli utenti passasse a un altro motore di ricerca, non accadrebbe lo stesso problema con Yahoo o Bing?” disse Oberoi. Sebbene Microsoft abbia già incontrato il primo ministro australiano e abbia espresso interesse ad espandere la sua presenza lì, non è chiaro se altri motori di ricerca saranno soggetti al Codice.
Se Google acconsente. Il pagamento di Google per creare link agli editori “cambierà il modo in cui funziona Internet e il modo in cui viene derivato il valore dei contenuti”, ha detto Oberoi, “I loro margini subiranno un notevole taglio, [e] Google probabilmente rileverà come gli elenchi di ricerca lavorare, forse dando la priorità a contenuti di tipo open-source in cui il creatore di contenuti non si aspetta volontariamente denaro “.
A breve termine, gli editori ne trarranno vantaggio, ma non tutti. “L’attuale proposta che ritengo sia molto viziata”, ha detto May, “Aiuta in modo sproporzionato le società di media più grandi [rispetto] alle organizzazioni più piccole”. Questo perché è probabile che gli editori più grandi abbiano un maggiore potere contrattuale. E, a seconda dell’entità del compenso che gli editori ricevono, potrebbe renderli ancora più dipendenti dai motori di ricerca per sostenere i loro profitti.
È anche ipotizzabile che un modello di inclusione a pagamento possa consentire agli editori di intraprendere un’azione legale contro Google. “Pagare gli editori per l’inclusione dà la precedenza alle battaglie legali se succede qualcosa al ranking di un sito web”, ha affermato Pedro Dias, capo del SEO presso l’editore britannico Reach PLC ed ex analista della qualità della ricerca di Google. Se un sito non è classificato da nessuna parte vicino al primo posto, l’editore può tentare di sostenere che essenzialmente non è nell’indice. “Google dovrebbe essere in grado di adattare i propri criteri di qualità in base ai propri utenti e non essere soggetto a contestazioni legali a causa di un accordo commerciale”, ha aggiunto Dias.
Inoltre, Google beneficia anche di ricerche al di fuori del verticale delle notizie e i creatori di tali contenuti non vengono compensati per il valore che Google è in grado di estrarre da loro. Se un settore in un paese è in grado di piegare Google alla sua volontà, come stanno tentando di fare gli editori in Australia, potrebbe aprire la porta ad altri settori per organizzarsi e fare richieste simili.
Il rimedio sarà peggiore del problema?
Per Google, il problema principale è pagare per i link nei suoi risultati di ricerca principali e il precedente che creerebbe. Per le autorità di regolamentazione australiane, il problema potrebbe riguardare l’influenza di Google sulla società e le attività tanto quanto gli editori in difficoltà. Tuttavia, se il Codice, nella sua forma attuale, diventasse legge, potrebbe finire per favorire gli editori più grandi rispetto a quelli più piccoli e fornire a un verticale un vantaggio intrinsecamente ingiusto nei risultati di ricerca.
Se Google rinnega la sua minaccia di interrompere la ricerca e paga per collegarsi agli editori, aprirà una chiusa che potrebbe sfociare in una cascata di normative simili in tutto il mondo. Se deve portare avanti la sua minaccia, anche le aziende potrebbero soffrire mentre l’Australia passa a una piattaforma alternativa, dove il ciclo potrebbe alla fine ripetersi.