Ottimizzare campagne di acquisto intelligenti

Posted by
0
(0)
call to action

Google consiglia di creare campagne Shopping intelligenti basate sulla percentuale di margine. La cosa più importante è che tu basi questa percentuale di margine lordo sugli ordini risultanti dalla pubblicità del prodotto.

Il prodotto su cui pubblicizzi non è sempre il prodotto che vendi. Puoi ottimizzare le campagne aggiustando in anticipo la tua offerta o il tuo target e gestendo meglio il tuo reparto acquisti.

Ottimizza Google Smart Shopping

Con l’avvento delle campagne Shopping intelligenti di Google, seguendo lo standard Google Shopping, sempre più approfondimenti sembrano scomparire. Dopotutto, automazione significa diventare più guidati dalla macchina e meno controllo e intuizione quando si esegue l’operazione da soli.

Supponi di voler continuare a ottenere prestazioni ottimali e rimanere un passo avanti rispetto alla concorrenza. In tal caso, gli specialisti della pubblicità sui motori di ricerca (SEA) dovranno concentrarsi maggiormente su altri elementi, come concentrarsi sull’ottimizzazione basata sulle vendite e sugli approfondimenti sui prodotti.

A seconda dell’intervallo, puoi modificare la tua offerta o i tuoi obiettivi in ​​anticipo utilizzando approfondimenti in cross-sell e upsell e / o approfondimenti personalizzati o istruire il tuo reparto acquisti in tempo.

La pubblicità del prodotto A non porta all’acquisto del prodotto A

In qualità di specialista SEA, probabilmente prendi in considerazione principalmente le entrate derivanti dagli annunci pubblicitari. Molto probabilmente, ti accontenterai di un target ROI o ROAS.

Poiché si guarda al fatturato degli ordini, probabilmente non si analizza mai in dettaglio come è avvenuto l’ordine e cosa ha contribuito all’ordine. Questo è ancora molto importante. Ciò che stai pubblicizzando non è sempre ciò che stai vendendo.

In molti casi, più di quanto si rendano conto gli specialisti SEA e gli operatori di marketing online, la pubblicità del prodotto A non porta all’acquisto del prodotto A. Si tratta di oltre il 50% (!) Delle vendite per alcuni inserzionisti. Sulla base del modello di contributo pubblicitario del prodotto, spiego perché questa osservazione e questi approfondimenti sono di grande importanza.

Modello di contributo pubblicitario del prodotto

Nel modello sottostante, si vede subito che la pubblicità del prodotto A non sempre porta all’acquisto del (solo) prodotto A:

Nella collezione sopra, le chitarre A (Fender) e D (Yamaha) sono marche di chitarre ben note. La chitarra B, d’altra parte, è un’etichetta privata, ma piuttosto simile alle chitarre A e D.

Perché è probabile che quando qualcuno acquista il prodotto A, B o D, questi prodotti sono spesso cross-seller l’uno dell’altro. Il prodotto C è un supporto per chitarra. Questo prodotto è più economico di A, B e D e viene spesso acquistato. Si tratta quindi di un prodotto di upselling.

Se il prodotto A viene utilizzato come contenuto di marketing e viene acquistato solo il prodotto A, chiamiamo questo contributo pubblicitario diretto. Se tramite la pubblicità del prodotto A, il prodotto A e il prodotto C vengono acquistati, il prodotto C rientra nella upsell del prodotto A.

Se raggiungi il prodotto B attraverso la commercializzazione del prodotto A e acquisti solo il prodotto B, stiamo parlando di cross-sell. Da una diversa angolazione: il numero di volte in cui il prodotto A viene acquistato dalla pubblicità del prodotto D, lo chiamiamo contributo pubblicitario indiretto . In questo caso, il prodotto A può anche essere chiamato cross-sell dell’annuncio del prodotto D.

Margine e inventario: importanti approfondimenti su cross e upsell

Un critico dirà: perché queste intuizioni sono interessanti? Dopo tutto, il valore di conversione che vedi in Google Ads incorpora già il valore di conversione cross-sell. Se la chitarra B ($ 144) viene acquistata dalla pubblicità della chitarra A ($ 265), il valore di conversione in Google Ads è $ 144. Quindi, il valore di conversione cross-sell è già in Ads.

Tuttavia, ciò che non è incluso qui è il margine e l’impatto di un prodotto (forse) esaurito.

Perché queste informazioni incrociate e di upsell come margine e stock sono importanti?

I prodotti giusti in magazzino

Supponiamo che il prodotto A generi molte vendite incrociate ma di per sé non sia venduto molto. Se il prodotto A non è più disponibile – e quindi il prodotto A non è più pubblicizzato – è probabile che i prodotti di cross-sell del prodotto A vengano venduti di meno. È quindi importante che il prodotto A sia mantenuto in magazzino.

L’obiettivo destro al margine destro

Supponiamo che il prodotto A abbia un margine basso, ma quasi solo i prodotti di vendita incrociata con un ampio margine siano venduti attraverso la pubblicità del prodotto A. In tal caso, potresti modificare il target ROAS di conseguenza.

Come funziona? Spiegherò in base all’esempio di calcolo riportato di seguito, per il quale userò ancora una volta le chitarre:

Come puoi vedere, la pubblicità della chitarra A porta spesso a vendite della chitarra B che ha un margine più alto. Se “semplicemente” presumi che la pubblicità della chitarra A porti alla vendita della chitarra A, allora imposteresti un obiettivo ROAS alto perché il margine è piccolo.

Se si considerano gli approfondimenti sulle vendite e si sa che la pubblicità della chitarra A spesso porta alla vendita della chitarra B, si vedrà che un obiettivo di ROAS basso è molto più appropriato.

Lo stesso vale, ovviamente, per gli upsell, per i quali i margini differiscono molto dal prodotto pubblicizzato. Con le intuizioni di cross e upsell di cui sopra, ora puoi raggiungere gli obiettivi giusti.

Sarebbe ancora più intelligente lavorare per il obiettivo POAS , in base al quale si guarda non solo alle entrate (“fuorvianti”) ma alla redditività totale di una pubblicità.

Verifica delle ipotesi con categorie / variabili specifiche

Seguendo gli esempi precedenti, potresti anche testare la tua categoria di prodotti come punto di partenza. Ad esempio, sospetti che le tue pubblicità di scarpe da ginnastica superiori a $ 120 portino spesso all’acquisto di alcune sneakers di marca B a circa $ 80? O in alternativa: potrebbe essere utile testarlo?

Una chiara panoramica di cross e upsell

Allora come si ottiene una chiara visione d’insieme in questo guazzabuglio di connessioni? Il software di automazione della ricerca può darti una chiara panoramica. Nella dashboard sottostante, puoi vedere le informazioni di cross e upsell per il prodotto “Classical Guitar Blue”. Come puoi vedere nel riquadro blu, il contributo pubblicitario diretto è di $ 585,80, che è basso rispetto agli oltre $ 2600 provenienti da prodotti di cross e upsell. Quindi, anche se la stessa “Classical Guitar Blue” non si vende molto bene, sarà comunque importante pubblicizzarla. Nella casella gialla a destra, puoi vedere i migliori prodotti di cross-sell e upsell per la pubblicità di questa chitarra. La dashboard ti consente di controllare questi fatti e cifre per ogni prodotto su cui pubblicizzi. Nel prossimo futuro, in questa dashboard, ci sarà una panoramica automatica dei tuoi prodotti che porterà al maggior numero di cross e upsell.

Se guardiamo all’industria dell’abbigliamento – o ad altri settori che vendono prodotti in più taglie – anche le informazioni sulle taglie sono interessanti. Le persone spesso non cercano specificamente una dimensione del prodotto, ma vengono da te per una delle dimensioni.

Una panoramica delle taglie vendute in passato, ad esempio per prodotto, per marca e / o per tipo di prodotto, viene chiamata anche tabella delle taglie. Se lo si collega allo stock attuale di un prodotto, si arriva a un’intuizione interessante: la disponibilità ponderata. Esprime in percentuale il numero di acquirenti in stock della taglia corrispondente.

La tabella delle taglie in combinazione con la disponibilità ponderata appare così:

Supponiamo che un’azienda acquisti le taglie XS, S, M, L e XL dal capo di abbigliamento sopra. In passato sono state vendute le taglie XS 10%, S 25%, M 40%, L 20% e XL 5%.

Se sono disponibili le taglie XS, L e XL, ma le taglie S e M sono esaurite, è probabile che la performance delle vendite diminuisca. Come puoi vedere nella prima immagine sopra, la disponibilità ponderata del prodotto sarà solo del 35%, perché il 65% delle vendite si riferisce a un prodotto nelle taglie S e M. Se le taglie XS e XL sono esaurite, questo ha un impatto molto minore sull’andamento delle vendite.

Guardando il secondo esempio: se le taglie XS e XL sono disponibili, ciò avrà un’influenza molto meno negativa perché la disponibilità ponderata del prodotto sarà dell’85%. La differenza rispetto alla situazione 1 è quindi notevolmente ampia. Con una visione approfondita della disponibilità ponderata del prodotto, è possibile ottimizzare correttamente la pubblicità, ad esempio, solo per le dimensioni rimanenti e / o regolare l’approvvigionamento.

Personalizza la tua offerta o target con le informazioni giuste

A seconda del settore in cui operi, le informazioni di cui sopra possono aiutarti a ottimizzare le tue campagne adeguando in anticipo la tua offerta o il tuo target e / o gestendo meglio il reparto acquisti.

In ogni caso, è necessario essere in grado di lavorare bene con i dati per poter raggiungere tali intuizioni. Per piccoli set di dati si potrebbe fare quanto sopra in Excel, ma è preferibile un programma in cui è possibile elaborare più dati, come con uno script in R o Python.

Tuttavia, è anche possibile visualizzare facilmente le informazioni di cui sopra nel software di gestione PPC in un dashboard chiaro per prodotto, categoria, marchio o totale.

Quanto è stato utile questo articolo?

Clicca le stelle per lasciare la tua valutazione

Rating 0 / 5. Voti 0

Nessun voto al momento, valuta l'articolo per primo!