Posted by Il seguente articolo è basato su una conversazione tra Colby Cavanaugh, VP Business Development & Alliances, Integrate e Kate Athmer, VP of Growth, Bombora.
La speranza è all’orizzonte che il 2021 sarà un sostanziale miglioramento rispetto al 2020 in quasi tutti gli aspetti del business e della vita quotidiana, incluso il mondo del marketing B2B.
L’anno scorso, la pandemia ha costretto un risveglio digitale per il marketing B2B poiché tattiche collaudate come eventi e conferenze di persona sono state eliminate apparentemente dall’oggi al domani. Questo cambiamento ha alterato il panorama B2B in modo significativo e, forse, in modo permanente, poiché siamo stati tutti costretti ad adattarci, evolverci e crescere in un nuovo mondo.
Oggi più che mai, le interazioni sono digitali. Gli acquirenti stanno facendo le loro ricerche nel proprio tempo, al proprio ritmo e tutto online. E, senza dubbio, la fatica di Zoom è reale – infatti, l’ultima cosa che chiunque vuole fare è programmare un’altra chiamata Zoom con un fornitore. Nel frattempo, dal punto di vista del venditore, rimanere in primo piano è più difficile. Questa tensione ha drasticamente alterato il processo di connessione delle imprese con gli acquirenti.
Di fronte a queste nuove realtà e ai budget sempre più restrittivi, molti marketer si stanno rivolgendo a un approccio di marketing B2B guidato dagli acquirenti chiamato Precision Demand Marketing (PDM). Utilizzando i segnali digitali dei comportamenti degli acquirenti
e con soluzioni come Bombora, il provider di dati sugli intenti, gli operatori di marketing possono personalizzare l’esperienza di acquisto per soddisfare le mutevoli esigenze dei loro potenziali clienti per ottenere i risultati di cui hanno bisogno.
I dati giusti. L’acquirente giusto. Al momento giusto.
Incorporando segnali digitali, come i dati sugli intenti all’interno del PDM, i professionisti del marketing possono apprendere specifici punti deboli dell’acquirente e mirare precisamente agli acquirenti mentre ricercano possibili acquisti. A tal fine, è importante mettersi presto davanti ai potenziali clienti, mentre stanno entrando nel mercato. Dopotutto, secondo il rapporto di Bombora’s Company Surge® , solo il 15% degli acquirenti è sul mercato per la tua soluzione in un dato momento. I dati sulle intenzioni forniscono informazioni sugli interessi del potenziale cliente, così puoi determinare come e quando impegnarti. I dati sugli intenti, come i punteggi Company Surge®, forniti da Bombora, identificano quali aziende stanno attivamente ricercando i tuoi prodotti e servizi più del solito, segnalando quando e cosa vogliono sentire da te. Può essere uno strumento potente che offre chiarezza, concentrazione e precisione alle tue attività di marketing B2B, ma è anche importante utilizzare i dati sulle intenzioni nel modo giusto.
Le persone spesso non sanno bene da dove iniziare, quindi si bloccano nei loro sforzi di marketing di precisione perché ci sono troppe scelte, troppe cose nel menu. Ti consigliamo di iniziare con i dati sull’intento per dare la priorità ai tuoi account di destinazione. Questo ti aiuta a essere più concentrato ed efficiente con il tuo budget e le tue risorse in canali come la syndication dei contenuti. Estrai un elenco dei tuoi account di destinazione, scopri quali di loro stanno mostrando l’intenzione e quindi genera lead solo su quegli account di destinazione, con la distribuzione dei contenuti. Quindi puoi dare la priorità ai lead in entrata in base al livello di intento e quindi indirizzarli a coltivare programmi basati sugli argomenti che stanno ricercando o direttamente ai tuoi rappresentanti dello sviluppo aziendale (BDR) se il loro livello di intento è abbastanza alto!
Ricorda, quando utilizzi i dati sull’intenzione all’inizio del processo, dovrai osservare il tempo che trascorre tra il punteggio e il tuo follow-up outreach. È un mercato dinamico (soprattutto in questi tempi) e i punteggi di Company Surge® possono cambiare settimanalmente.
Dai la priorità ai tuoi obiettivi
Gli elenchi di account di destinazione possono e devono provenire da molte fonti: che tu stia espandendo la tua base di clienti attuale, entrando in un nuovo mercato o cercando di espandersi in nuovi verticali o aree geografiche, avere un elenco mirato di account di destinazione è importante per guidare la tua strategia. Utilizza i dati sugli intenti per stabilire la priorità del tuo elenco di account di destinazione e capire quali gruppi di acquisto potrebbero essere sul mercato per la tua soluzione.
Ricorda, non esistono più canalizzazione / processo di marketing, canalizzazione di vendita / processo di vendita; c’è un solo processo: il processo dell’acquirente. Rendere l’esperienza di acquisto una grande esperienza coinvolgendo i tuoi acquirenti nelle prime fasi di ricerca e scoperta e fornendo loro contenuti che si associano alla loro ricerca e ai loro punti deboli è un elemento fondamentale per partire con il piede giusto.
Scopri il valore dei dati di terze parti
Gli operatori di marketing hanno beneficiato a lungo dei dati sugli intenti di prima parte nei sistemi di automazione del marketing. Oggi, anche l’intenzione di terze parti a livello di account è preziosa, soprattutto in termini di lead in entrata e traffico sul sito web quando l’intenzione di prima parte non è disponibile.
La prima parte può fornire segnali potenti, ma spesso i potenziali clienti sono già nel loro percorso di acquirente in quel momento. L’intento di prima parte ci mostra quando gli acquirenti sono stati sul tuo sito web e forse se hanno scaricato un white paper. Con i dati sull’intenzione di terze parti, puoi misurare l’intenzione nei luoghi in cui gli operatori di marketing stanno effettuando le loro ricerche iniziali su siti Web di terze parti.
Le terze parti ti aiutano a catturare le persone nelle prime fasi del processo quando sono solo alla ricerca di idee o sfide prima di arrivare al punto in cui stanno cercando fornitori. Raggiungere gli acquirenti prima che si concentrino su fornitori specifici è ovviamente fondamentale. In questo modo, puoi assicurarti di essere nel breve elenco di marchi che stanno prendendo in considerazione.
Acquisisci i dati di contatto in modo conforme
Sebbene sia importante capire quali account potrebbero essere ricettivi al tuo messaggio, alla fine dovrai raggiungere potenziali acquirenti e ottenere l’attivazione.
Integrate ti aiuta a fare proprio questo. Ti aiuta a prendere i tuoi migliori contenuti e sfruttarli per andare dove gli acquirenti stanno facendo le loro ricerche principali e inserirli nei tuoi canali di comunicazione. Ti aiuta anche a garantire la conformità alle politiche sulla privacy e fornisce la capacità di garantire che i tuoi dati siano completi e commerciabili.
È importante applicare l’intento con saggezza, non solo per un migliore coinvolgimento, ma anche per garantire un impatto positivo su altre iniziative o canali di marketing.
Onora la relazione acquirente-venditore e migliora i risultati
In qualità di operatore di marketing, la tua missione è aiutare le persone a ottenere le informazioni di cui hanno bisogno nel momento in cui ne hanno bisogno, quindi promuovere il tuo messaggio man mano che procedi. Gli esperti di marketing dovrebbero utilizzare i dati sugli intenti per informare lo sviluppo dei contenuti, in particolare poiché determinano gli argomenti di interesse per i potenziali clienti nella fase iniziale della pipeline.
L’utilizzo di una soluzione come il reporting Company Surge® di Bombora per tenere traccia dei livelli di intenti in evoluzione è la chiave per mantenere le interazioni rilevanti rispetto all’utilizzo di un report Company Surge® una tantum per alimentare campagne sempreverdi per mesi o addirittura l’anno. I marketer B2B che eseguono report aziendali sempre attivi possono indirizzare un numero significativo di account che altrimenti avrebbero perso con la distribuzione di contenuti tradizionale. Quelli con più offerte possono indirizzare contenuti appropriati in base a segnali di intenti specifici piuttosto che un messaggio generale che comprenda tutti i prodotti e gli argomenti. Ad esempio, i professionisti del marketing possono sfruttare in modo proattivo l’attività di Company Surge® per capire se gli acquirenti stanno acquistando soluzioni competitive e quindi possono sviluppare contenuti ed eseguire campagne per combattere la perdita dell’account.
Sebbene il marketer possa essere lo stesso, i gruppi di acquisto e i viaggi sono diversi. Ciò consente a un’azienda di incontrare gli acquirenti dove si trovano, con contenuti e argomenti personalizzati. In realtà stanno coinvolgendo clienti esistenti e potenziali clienti specifici per un prodotto e quindi li stanno nutrendo in questo modo.
La strada da percorrere è lastricata di intenti
Poiché i professionisti del marketing utilizzano i dati sugli intenti, possono misurare l’impatto positivo fino alle entrate. Puoi iniziare concentrandoti sul punteggio principale. Utilizza gli argomenti Company Surge® per identificare il pubblico. Sfrutta i punteggi come mezzo per stabilire le priorità nell’automazione del marketing e sfrutta gli argomenti di Company Surge® per personalizzare l’esperienza dell’acquirente.
Scoprirai che i dati sull’intenzione offrono l’opportunità di migliorare le interazioni dell’acquirente su una moltitudine di canali. Consente inoltre l’ottimizzazione, grazie a migliori capacità di targeting e conversione. Apporta precisione al tuo marketing. E questo dovrebbe servirti bene per tutto il 2021 e oltre.